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筑材代庖商的出售渠道策划

  建材代理商的销售渠道经营_营销/活动策划_计划/解决方案_实用文档。建材代理商 的销售渠道经营 深圳新徽商企业管理咨询公司 王果 讲师简介 王果,澳大利亚巴拉瑞特大学MBA,十四年职业经历,十多年的建材营 销经验,曾担任广告公司总经理,知名建材企业的营销总监、市

  建材代理商 的销售渠道经营 深圳新徽商企业管理咨询公司 王果 讲师简介 王果,澳大利亚巴拉瑞特大学MBA,十四年职业经历,十多年的建材营 销经验,曾担任广告公司总经理,知名建材企业的营销总监、市场总监等职 务,并向国内一大批知名建材企业提供过咨询与培训服务,如宝塔山漆、生 活家.巴洛克地板、马可波罗瓷砖、名门锁具、顶固五金、金典锁具、欧文 莱陶瓷、博德精工瓷砖、名人居门业、金六福门业、富林地板等。现任深圳 新徽商企业管理咨询有限公司市场总监。 电子邮件: 博客:电话, 一、建材流通领域竞争格局及演变发展趋势 ? 发展趋势1:销售渠道多元化、分散化。 ? 现状:多元化渠道竞争已经非常激烈,达到了白热化。 多元化的建材流通渠道模式图 建材制造商 网络 工程 工程甲方 建材超 团购 代理(投资方) 市总部 公司 商 总部 总部 区域 代理商 专业连锁销 售机构总部 连锁装修 公司总部 二级代理、分销 建 材 超 市 工 程 业 务 网 络 直 销 商材(传 厦市地统 、场租建 小、式材 区建建店 )材 代 理 商 自 营 店 加 盟 专 卖 店 加 盟 专 区 专 柜 社 区 直 销 专 业 连 锁 店 装 修 公 司 建 材 杂 货 店 ? 发展趋势2:销售渠道逐渐扁平化。 ? 现状:由传统的金字塔式的销售渠道逐渐向扁平化方向转 变。中间层级越来越少,厂商合作模式逐渐由交易型关系 向伙伴型关系转变。 传统营销渠道层级 一级 二级 批发商 三级 四级 厂 家 省级 独家 经销 商 二级经销商 批发市场 超市 直营专卖店 消 费 者 授权加盟店 发展趋势3:销售终端大型化、体验化、连锁化。 现状:建材超市来势汹汹,但后劲乏力,终端的 “硬件”竞争如位置、面积、装修等的竞争已经非 常激烈,达到了白热化。但流通品牌的经营意识仍 然非常薄弱,连锁化程度低,“软件”如人员素质、 导购服务水平、店面的经营管理水平、品牌传播与 市场推广的水平等方面还参差不齐。 ? 发展趋势4:建材经销代理企业经营管理制度 化、规范化。 ? 现状:大部分建材代理商的经营管理制度化、 规范化普遍存在不足。 ? 发展趋势5:传播推广竞争、服务竞争激烈化、 白热化。 ? 现状:有竞争,但计划性、系统性普遍不足, 仍不够激烈,更谈不上“白热化”,潜力仍很 大。 ? 发展趋势6:市场份额集中化。 ? 现状:“马太效应”正在发生作用。 ? 发展趋势7:沟通传播网络化,展示、导购虚拟化,流 通微利化。 ? 现状:才刚刚起步。 ? 发展趋势8:销售渠道重心逐渐下沉。 ? 现状:目前建材产品的主要竞争市场逐渐由一线大城 市逐渐向二三线城市下沉 二、建材代理商的适应性转型 1、渠道模式转型:从粗放分工的单一渠道过度到专业化 分工的多元化渠道: ? 传统店面分销 ? 建材超市 ? 专业连锁、专业超市 ? 工程直销 ? 装饰公司 ? 小区推广 ? 互联网销售 2、观念转型:不能只停留在产品买卖阶段,通过全方位 的“修炼”全面提升自身的价值;每一个建材代理商 都应该思考以下几个问题: ? 优秀的厂家凭什么找我做总代理? ? 消费者为什么要买我经营的产品,我能否为消费者提供额外的服务 与价值? ? 装修公司为什么乐意与我合作? ? 分销商为什么愿意成为我的下线? ? 工程、机构消费又为什么要采购我的产品? ? …… 3、经营方式转型:从材料供应商、贸易商到营销商、服 务提供商,从简单的商品买卖到现代营销、品牌经营, 并且要依赖品牌、服务、推广来获得销售与超额利润; 4、组织转型:按照多元化的渠道建设专业化的销售组织。 案例:按多元化渠道组建的专业化销售组织 总经理 财务部 营销副总经理 综合支持部 会 计 统 计 审 计 企 划 推 广 部 分 销 部 家 装 业 务 部 零 售 部 工 程 业 务 部 服 务 部 行 政 人 资 计 划 采 购 储 运 物 流 组织结构实际应用举例2 总经理 营销副总 工程部 XX分公司 售后服务 部 综合支持 部 财务部 家装部 零售部 分销部 企划部 行政人资 计划采购 储运物流 5、管理转型:从粗放式的“家长制”管理到公司化、制 度化的规范管理。 三、传统店面零售及分销渠道的整合提升 ? 1、提高核心网点质量(位置、面积、装修等),合理布局 网点,专卖店与专区专柜、大型店与中小型店相结合,合 理平衡网点质量、数量与投资风险、经营成本; ? 2、重点市场零售自营化,通过独资、合资的分公司减少渠 道层次,提高分销网点经营管理水平,提高渠道控制力与 价格竞争力; ? 3、加强对传统零售及分销渠道的软件投入——提高人员素 质,提高导购、推广及服务水平; 分销商的选择 ? 分销商选择“十看” ? 1)看“钱”(资产):有足够的“钱”,能够满足经 销过程中的资金需要,但经销商的钱也不是越多越好; ? 2)看个性:讲道理、服管理; ? 3)看能力(个人能力与团队能力):具有良好的市场 拓展能力、控制能力、管理能力及问题解决能力 ? 4)看眼光:具有长远眼光与长期合作的意愿,不过分 追求短期利益; ? 5)看信誉人品:具有良好的商业信誉; ? 6)看理念:具有现代管理与营销理念并能认同公司的 文化、理念; ? 7)看私生活:关键人物好学上进,无不良嗜好; ? 8)看分销网点分布、数量与质量; ? 9)看关系:良好的顾客关系与社会关系。 ? 10)看合作意愿、态度与专一程度。 分销商的选择及谈判对应的工具 ? 分销商评价选择政策、流程 ? 分销商评审表 ? 分销商合作政策 ? 专营奖励政策: 如:专卖店送门头背景风景画KT板 特许店送门头背景 零售店送门头 ? ? ? ? 返利折扣政策:如批量订货送运费 分销商评比奖励政策:如完成回笼冲1/2货架款 销售竞赛政策:如送1%助销品 广告预算:如广告按回笼比例投放、冲单 ? ? ? ? ? 《广告促销费用补贴政策》 《专卖店政策》 《分销商拜访、辅导制度》 《结算与赊销政策》 《分销商服务政策》 ? 对分销商的服务与支持 四、规范价格管理,减少渠道冲突 ? 严格管制店面零售价格(统一标价、成交底价),商 家尤其是区域总代理要承担起主要管理责任; ? 规划提供超市、装修公司、分销网点等的特供或主导 产品体系,防止、减少自营专卖店与其它渠道的价格 冲突; ? 通过促销、服务附加、服务差异等手段区别超市与普 通终端的产品价值。 五、家装渠道的开发要领 ? 1、大公司与老板合作,小公司与设计或施工人员合作; ? 2、必要时成立、培育专业的家装销售组织,初期设立时 切忌浮躁心理; ? 3、注重非交易手段的应用,如通过举办家装论坛、设计 论坛、设计师沙龙、联合推广等活动,提高公司在装饰 公司及设计师群体中的影响力与号召力; ? 4、注重专业的服务,如现场的施工指导、及时的物流配 送与投诉处理等。 六、小区渠道的建设要领 ? 1、建立动态小区数据库,内容包括总户数、售楼率、 开工率等,根据小区情况的不同采取不同的销售推广 策略,集中开发售楼率高、开工率高的小区; ? 2、必要时成立、培育专业的小区销售组织,初期设立 时切忌浮躁心理; ? 3、小区推广与小区展示、小区店相结合; ? 4、争取开发商、售楼部、物业管理的支持与配合。 七、互联网渠道的建设要领 ? 1、全面关注互联网销售的B2B,B2C,C2C的销售模式; ? 2、有选择性的参加网络团购; ? 3、多种互联网推广手段相结合; ? 4、实现网上网下互动销售。 谢谢各位!

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